「好奇心を人任せにするな」BRUTUS西田善太編集長の話が面白すぎた

2016年4月11日＠B＆B

いや～、面白すぎてメモを取りっぱなしの二時間でした。

bookandbeer.com

広告が入る記事の作り方についてなど、売れるセオリーをどうしても探そうするアエラの浜田さんに対して、ブルータスの西田さんはデータなんて目もくれずに「マーケティングをすると自分の大事なものが瓦解する」と言い切っていました。

お二人のマーケティングに対する考え方の違いが出ていてとても興味深かったですね。

両誌の異なる売れ行き状況を見るにつけ、作り手の内なる自信が売上に直結するんだなぁとも感じます。

さて、以下は対談のメモを抜粋したものです。

あくまでもメモということでわかりづらいところはご容赦いただきたいのですが、エッセンスは感じ取っていただけると思います。

編集という仕事に関することはもちろんのこと、マーケティングやビジネスについて示唆に富んだ金言が盛りだくさんです。

 

ここから、メモの抜粋です。

• 編集長は全体を見渡すキャッチャー

同時に６冊ぐらい動いている。

各チームの様子を見て微調整する。

• チーム編成

そのテーマに詳しい人と詳しくない人を組み合わせたり。

• 成功パターンにはまり「やればできてしまう」状態になると、作り手としては終焉

• 若い編集者からいいテーマの提案があれば育てておき着地点だけつくっておく。

「やわらかい」「青い」「ブヨブヨしてる」とか。

• 建築が偉いのではなく、インテリアを選んだ住んでる人が偉い

• 人に聞く→関係をつくり、離れないようにしてから「教えてもらう」

• 「スナック好き」は「人」特集

• 「〇〇好きシリーズ」

本屋→古本屋→喫茶店→スナック。コンセプチュアル

• 過剰な思い入れを入れない。

• 『犬だって。』→猫ブームの時にあえて「犬」。ちょっと外す。

• 猫好きはどんな猫でも好きだけど、犬好きは犬種で分かれる。

• リチャード・ワーマン『情報選択の時代』

「ニューヨークタイムズ日曜版一部に掲載されている情報量は、ルネサンス 時代に一人の人間が一生かけて出会う情報量より多い」

情報量がtoo much

→情報にたどりつくための道筋をつけたい。

• 「正しい情報に人間のバイアスをつけてる人たち」が編集者

• 「好奇心を人任せにしない」→己が見てどう思うのかが重要

• 編集者は「知りたい」「見たい」が仕事になる

• 雑誌は縁日のひよこを選ぶようなもの。文化をつくるなどおこがましい

• Ｑ.ブルータスのターゲット、若く保てているのはどうして？

Ａ．マーケティングはしていない。コンビニとTSUTAYAのPOSくらい。

みんないいと思うものはつまらない。自分の大事なものが瓦解する。

• 雑誌はデザインが８割

• 編集部には「編集格」がある。編集者全員でひとつの人格

→どう入れ替えるか。人脈を引き継いでいく

• 「ブルータスらしさ」なんて語れない

• 「企画」とは、「その人の語り口で語られること。言葉のトーン」

「ブルータスの語り口」だから面白い

• 自分たちの話法でやる。変えなくていい。

広告について

• 「売る」になると「カタログ誌」になってしまう。

• 『夢の値段号』

検索できないオリジナル商品を載せる

Webについて

• 情報の「出口」はどこでもいい。

• 雑誌は右ページ上から左ページ下へ目線がいくことを想定している

• Web1ページになると手数が減る

• ページの順番に読んでもらっているという幻想

• 恒常的なものではなく毎号変えることで買ってもらえる

• Q．「ブルータスらしさ」は言語化できないってどういうこと？逆に、「コレはブルータスではない」基準があるのか？

Ａ．見てる人が「ブルータスらしさ」を持っている。ブルータスのロゴがあればなんでもできる。

• Q．文体、出だしのこだわりは？

Ａ．原稿を直していた時、「依頼した人を信じていないとお前の仕事を棄損する」と指摘され、「もらった原稿を活かす」に変えた。絶対許せないもの以外は直さない。

→事前準備をしっかりとする。

• 雑誌は消えものでいい。「今」、そのテーマをやることに意味がある。

• ２０年後「珍奇植物」がブームになって、「発端はこの雑誌です」と言われても嬉しくない。

• 他の雑誌同士は、嫉妬しあうような関係ではない。

• どこを飛躍してこんなのが出来たんだ！っていうものがこわい。

最後に・・・

• 「簡単に知れる、分かる世の中になって不幸になった」

• 検索することで自分とは無関係なものを増やしている。要約、答えだけを見ている。

• 聞く、調べる、分かる、好きになる、そういう過程がない。気になったら掘っていく。

• 全てのことを自分と無関係にするためにググっている。

• この世の中にあなたと無関係なものなんて存在しない。

• 自分と関係あるものしかない。好奇心を捨てないように。

 ★最新号は「珍奇植物」★

BRUTUS (ブルータス) 2016年 4/15号 [雑誌]